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  華潤置地歷經(jīng)10年用心打造一座集寫字樓、國際酒店、服務(wù)式公寓、精品購物中心和高端公寓于一身的城市商務(wù)綜合體，這里聚集了北京1/3的涉外機(jī)構(gòu)，數(shù)千家外企在此選址，商務(wù)氛圍濃厚；四大使館區(qū)環(huán)繞四方，遙相呼應(yīng)。鳳凰置地廣場應(yīng)有盡有的配套設(shè)施，滿足國際精英辦公與生活的一切需求，豐富多彩的綜合規(guī)劃，創(chuàng)造便捷無憂的辦公平臺(tái)，為都市商務(wù)精英提供更為豐富的、有品質(zhì)的商務(wù)生活選擇。

  目前華潤置地進(jìn)入近20個(gè)城市，土地儲(chǔ)備在完成第六次集團(tuán)資產(chǎn)注入后，一、二線城市為主的土地儲(chǔ)備高達(dá)2300萬平方米。

  “集團(tuán)孵化” 模式——“先放后取”的商業(yè)模式，即有效使華潤置地突破了發(fā)展的資本限制，同時(shí)也使華潤集團(tuán)在資本投入上獲得了高回報(bào)和集團(tuán)沉淀的資金有效使用，實(shí)現(xiàn)雙贏。

  華潤集團(tuán)的六次資產(chǎn)注入，資產(chǎn)金額高達(dá)234億港元，而華潤置地為此支付對價(jià)的現(xiàn)金部分不到60億港元，主要是通過向集團(tuán)配股方式完成。

  在大規(guī)模資產(chǎn)注入下，華潤置地2006年至2009年三次股權(quán)融資籌集資金額高達(dá)93億港元。華潤置地在資本運(yùn)作的進(jìn)與出，實(shí)現(xiàn)良好循環(huán)。

  華潤置地在上市公司表內(nèi)項(xiàng)目開發(fā)中主要選擇了住宅開發(fā)，而有效回避了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是比較明智的。華潤置地通過參股開發(fā)和后期物業(yè)運(yùn)營（權(quán)益置換）能夠更加靈活的置入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)并有效的分散賬面風(fēng)險(xiǎn)，提升公司業(yè)績。

  華潤置地的土地儲(chǔ)備足夠其未來幾年快速發(fā)展之用；與加快周轉(zhuǎn)相比，華潤置地存在巨大的土地儲(chǔ)備及有限的交付能力之間的錯(cuò)配問題。這是華潤置地需要彌補(bǔ)的方向。

  華潤置地已基本確立了由“住宅開發(fā)＋投資物業(yè)”的原有商業(yè)模式向“住宅開發(fā)＋投資物業(yè)＋客戶增值服務(wù)”的新型商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和過渡，形成了新的生意經(jīng)，其內(nèi)涵包括三個(gè)核心要素和一個(gè)互動(dòng)關(guān)系。

    華潤置地的項(xiàng)目以大盤為主，持續(xù)增值能力較強(qiáng)。在產(chǎn)品價(jià)值挖掘上，華潤置地傾向于選擇類似新鴻基、中海、仁恒的模式，對產(chǎn)品精雕，以配合項(xiàng)目規(guī)模。

一、發(fā)展沿革與當(dāng)前市場表現(xiàn)

  華潤集團(tuán)下屬五家房地產(chǎn)公司，華潤置地是唯一一家上市公司，由此成為華潤集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的核心運(yùn)作平臺(tái)。

  華潤置地憑借集團(tuán)公司極其雄厚的資源背景，獨(dú)特的“集團(tuán)孵化、租售并舉”商業(yè)模式，領(lǐng)先并均衡的經(jīng)營指標(biāo)表現(xiàn)，目前位列行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)陣營。

  同時(shí)，其仍未充分展現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績、豐富資源和獨(dú)特商業(yè)模式，使其有可能成為內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)最具競爭力的企業(yè)，而具有極強(qiáng)的行業(yè)借鑒性。

  華潤集團(tuán)對進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一貫擅長采取收購方式進(jìn)入新行業(yè)，華潤置地的前身為華遠(yuǎn)地產(chǎn)。

  1994年12月，香港華潤創(chuàng)業(yè)有限公司注資當(dāng)時(shí)的北京市華遠(yuǎn)房地產(chǎn)股份有限公司（即公司前身），開始了華潤集團(tuán)在內(nèi)地拓展地產(chǎn)業(yè)務(wù)的歷程。

    2001年9月，正式更名為“華潤置地（北京）股份有限公司”。華潤置地于1996年11月在香港聯(lián)合交易所上市，為內(nèi)地第一個(gè)在香港上市的地產(chǎn)公司，被列為香港恒生指數(shù)100種成分股和恒生中企指數(shù)成分股。

  （一）突出業(yè)績表現(xiàn)與成長性

  2008年度，華潤置地總資產(chǎn)707億港元，凈資產(chǎn)達(dá)360億港元，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額港幣91.34億元，利潤港幣20.38億元，同比增長60.8%及42.4%。當(dāng)前，上市流通股份總市值 798.67億。

  截止2008年底，華潤置地營業(yè)額5年復(fù)合增長率48.3%，經(jīng)營利潤5年復(fù)合增長率106.2%。同時(shí)，截止2009年8月，華潤置地已提前完成2009年年度銷售指標(biāo)。目前華潤置地進(jìn)入近20個(gè)城市，土地儲(chǔ)備在完成第六次集團(tuán)資產(chǎn)注入后，一、二線城市為主的土地儲(chǔ)備高達(dá)2300萬平方米。

  加之其“住宅開發(fā)+持有物業(yè)+住宅增值服務(wù)”的發(fā)展戰(zhàn)略，核心優(yōu)質(zhì)物業(yè)開發(fā)能力——城市大型綜合項(xiàng)目，以及具有差異性的“住宅增值服務(wù)”推進(jìn)落實(shí)中，未來華潤置地成長空間非常優(yōu)良。

  （二）華潤置地的發(fā)展戰(zhàn)略

  華潤置地的發(fā)展定位：成為中國地產(chǎn)行業(yè)具競爭力和領(lǐng)導(dǎo)地位的綜合型地產(chǎn)公司，在集團(tuán)規(guī)模和凈資產(chǎn)回報(bào)率方面達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)。

  華潤置地的產(chǎn)品定位：滿足中等收入以上消費(fèi)者日益提升的住宅需求，以及品牌零售商對營業(yè)場所以及高端企業(yè)對寫字樓的租賃需求。開發(fā)與持有物業(yè)，雙頭并進(jìn)。

  產(chǎn)品表現(xiàn)：滿足中高收入消費(fèi)者的住宅需求、品牌零售商對營業(yè)場所以及高端企業(yè)對寫字樓的租賃需求，采取住宅開發(fā)、投資物業(yè)持有兩頭業(yè)務(wù)雙向發(fā)展。

  在住宅方面，仍將重點(diǎn)發(fā)展近郊中低密度產(chǎn)品及市區(qū)高密度產(chǎn)品；在投資物業(yè)方面，將會(huì)重點(diǎn)開發(fā)以大型購物中心為核心的“都市綜合體”產(chǎn)品，進(jìn)而快速在全國復(fù)制。

  （三）行業(yè)前三的綜合實(shí)力

  企業(yè)綜合實(shí)力是系列指標(biāo)的綜合考評，華潤置地在財(cái)務(wù)出身的決策者寧高寧、王印等歷任高管的掌舵下，企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)表現(xiàn)突出、穩(wěn)健、均衡，體現(xiàn)出企業(yè)的綜合實(shí)力。

  華潤置地的營業(yè)額在行業(yè)內(nèi)并不是最靠前的，但在極強(qiáng)的財(cái)務(wù)控制能力下，其業(yè)績?nèi)晕闯浞终宫F(xiàn)，但已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績的鎖定，以及平滑了房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)績波動(dòng)特性。

    華潤置地在土地儲(chǔ)備、持有物業(yè)比例、盈利能力、凈資產(chǎn)、負(fù)債率等方面領(lǐng)先于行業(yè)，綜合實(shí)力進(jìn)入全國前三。

X

二、商業(yè)模式“集團(tuán)孵化”——先放后取

  從業(yè)績表現(xiàn)看，華潤置地在內(nèi)地房地產(chǎn)股中，并非最突出者。但其“集團(tuán)資金孵化”、“持有型物業(yè)比例”和“資本運(yùn)作、財(cái)務(wù)控制能力”等優(yōu)勢，使華潤置地在發(fā)展前景上更為明朗。同時(shí)，也提升了華潤置地母公司在國際資本市場的融資能力，為其發(fā)展提供了競爭力。

  從華潤置地國際評級看房企策略水平差異，華潤置地近年在國際證券市場，獲得機(jī)構(gòu)投資者普遍好評，其業(yè)務(wù)模式和發(fā)展策略是主因。

  加之華潤置地自2007年開始實(shí)施的“住宅增值服務(wù)”生意經(jīng)，其差異化的產(chǎn)品定位策略和商業(yè)內(nèi)涵，在試點(diǎn)項(xiàng)目完成之后，有望為企業(yè)升級創(chuàng)造基礎(chǔ)。

  華潤置地的母公司華潤集團(tuán)作為大型央企，具有極其強(qiáng)勁的資源背景。同時(shí)，華潤置地母公司支持的“集團(tuán)孵化模式”，對造就華潤置地發(fā)揮了極其現(xiàn)實(shí)的推動(dòng)力。

  對于華潤置地的“集團(tuán)孵化模式”，為業(yè)界所關(guān)注的是始自2004年至今的六次注入土地儲(chǔ)備和資產(chǎn)。

  “集團(tuán)孵化模式”對華潤置地的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)在于：

  在2000年華潤整合萬科、華遠(yuǎn)（華潤置地前身）的過程中，華遠(yuǎn)與華潤分家之后的一個(gè)階段，華潤置地在人才和項(xiàng)目儲(chǔ)備上的分流，使華潤置地在發(fā)展上處于被動(dòng)。而第一次集團(tuán)孵化的注入資產(chǎn)，有效的避免了華潤置地在業(yè)績上的尷尬。同時(shí)，快速提高了其凈資產(chǎn)規(guī)模，打造出華潤置地租售并舉的商業(yè)模式。

  從發(fā)展的角度，華潤“集團(tuán)孵化模式”使華潤置地突破了自身發(fā)展的資本限制，使華潤置地由一個(gè)地方房地產(chǎn)企業(yè)，在短短數(shù)年內(nèi)，快速成長為房地產(chǎn)行業(yè)前三的企業(yè)。

  “集團(tuán)孵化模式”優(yōu)化了華潤財(cái)務(wù)表現(xiàn)，為股權(quán)融資創(chuàng)造了空間。華潤集團(tuán)孵化模式的特點(diǎn)是，被孵化項(xiàng)目為華潤置地團(tuán)隊(duì)具體操作，集團(tuán)資金在華潤置地表外循環(huán)，在住宅項(xiàng)目進(jìn)入銷售階段和持有類物業(yè)成熟后，注入上市公司。該模式有效地優(yōu)化了房地產(chǎn)開發(fā)階段的拿地資本支出、開發(fā)資本支出與財(cái)務(wù)報(bào)告的錯(cuò)配。

  “集團(tuán)孵化模式”使華潤置地凈資產(chǎn)迅速具備規(guī)模效應(yīng)，成為其證券市場資本運(yùn)作的核心，使其在證券市場上的操作空間游刃有余，并且贏得了市場的高度認(rèn)同。在華潤置地對業(yè)績進(jìn)行財(cái)務(wù)控制以及開發(fā)規(guī)模在行業(yè)內(nèi)并不突出的背景下，其股市高市盈率顯示出市場對其商業(yè)模式的認(rèn)同，短期和長期效應(yīng)兼顧。

  “集團(tuán)孵化模式”——“先放后取”的商業(yè)模式，即有效使華潤置地突破了發(fā)展的資本限制，同時(shí)也使華潤集團(tuán)在資本投入上獲得了高回報(bào)和集團(tuán)沉淀的資金有效使用，實(shí)現(xiàn)雙贏。

  華潤集團(tuán)的長期行為，使未來華潤置地的成長空間，具有極大的想象空間和可實(shí)現(xiàn)性，打造出地產(chǎn)藍(lán)籌股。

  華潤集團(tuán)的六次資產(chǎn)注入，資產(chǎn)金額高達(dá)234億港元，而華潤置地為此支付對價(jià)的現(xiàn)金部分不到60億港元，主要是通過向集團(tuán)配股的方式完成。證券市場對華潤的地產(chǎn)模式，給與了高度認(rèn)可。雖然華潤置地向集團(tuán)返回少量現(xiàn)金，但從資金使用成本與資產(chǎn)溢價(jià)的角度，華潤集團(tuán)與華潤置地同時(shí)實(shí)現(xiàn)雙贏。

  在集團(tuán)大規(guī)模資產(chǎn)注入的背景下，華潤置地2006年至2009年三次股權(quán)融資籌資金額高達(dá)93億港元。華潤置地在資本運(yùn)作的進(jìn)與出上，實(shí)現(xiàn)良好循環(huán)。

    華潤集團(tuán)資產(chǎn)注入的定價(jià)方式，采取項(xiàng)目成本為基礎(chǔ)的小幅度溢價(jià)，合理體現(xiàn)資金使用直接成本；同時(shí)對注入資產(chǎn)的市場估值采取大幅度折讓，將盈利有效轉(zhuǎn)移至資本平臺(tái)。從華潤置地在資本市場上的一系列動(dòng)作，將優(yōu)質(zhì)物業(yè)的未來收益預(yù)期作為再融資的支撐點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目融資變現(xiàn)的一種選擇。通過資產(chǎn)置換注入和定向增發(fā)實(shí)現(xiàn)了物業(yè)的變現(xiàn)融資。這種融資方式屬于權(quán)益融資，它的成本較一般的企業(yè)債和可轉(zhuǎn)換債券低，權(quán)益控制的操作空間更廣。

X

三、資本運(yùn)作——提升財(cái)務(wù)指標(biāo)、擴(kuò)大股權(quán)融資空間

  華潤置地資本運(yùn)作的核心是：有效降低賬面風(fēng)險(xiǎn)、提升財(cái)務(wù)指標(biāo)、擴(kuò)大股權(quán)融資空間，借助資本市場做大做強(qiáng)成為綜合性的房地產(chǎn)企業(yè)。

  土地儲(chǔ)備和資產(chǎn)的注入，從各個(gè)方面提升了華潤置地的財(cái)務(wù)指標(biāo)，為其在資本市場上的進(jìn)一步融資打下了良好的基礎(chǔ)。

  同時(shí)，集團(tuán)資產(chǎn)注入后，華潤置地總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)迅速提升，為華潤置地帶來更高的資信評級，為進(jìn)一步的銀團(tuán)融資創(chuàng)造了條件。

  華潤置地當(dāng)前總資產(chǎn)700多億，盤子做大為融資操作提供空間。凈資產(chǎn)300多億，凈資產(chǎn)高，避免了再融資攤薄效應(yīng)，證券市場操作主動(dòng)性強(qiáng)。

  在金融與投資的配合上，出與進(jìn)循環(huán)順暢。華潤置地作為上市公司，較少采取在同一會(huì)計(jì)周期內(nèi)獨(dú)立開發(fā)多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而主要是通過與集團(tuán)孵化模式開發(fā)后，選擇性持有權(quán)益以及收購的方式獲得投資性物業(yè)，減輕了現(xiàn)金流的壓力，有效的降低運(yùn)營的公開財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

  在盈利能力上，華潤置地表現(xiàn)并不突出。凈利潤在財(cái)務(wù)報(bào)表中仍未充分展現(xiàn)，但預(yù)計(jì)未來2年的業(yè)績表現(xiàn)將突出。

  市場對華潤發(fā)展能力認(rèn)可度很強(qiáng)，股價(jià)市盈率較高，市場對華潤的業(yè)績預(yù)期已經(jīng)體現(xiàn)。企業(yè)綜合實(shí)力在證券市場已得到充分實(shí)現(xiàn)。

  華潤置地通過持有型物業(yè)運(yùn)營策略（主要是指分散開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和置入優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目）可以集中在一段時(shí)期內(nèi)提高其凈資產(chǎn)值、每股盈利及盈利預(yù)期，促使股票價(jià)格上升，這從華潤置地的股價(jià)走勢中可以清楚地看到。因?yàn)榍捌谖飿I(yè)運(yùn)營策略優(yōu)化了華潤置地的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，所以使再融資進(jìn)行順利且對業(yè)績影響不大。

  Estimated NAV指標(biāo)是各研究機(jī)構(gòu)對上市公司凈資產(chǎn)的最新變化情況做的量化估值，它反映了該公司即時(shí)的真實(shí)價(jià)值。該指標(biāo)的高低通過“市凈率”影響股價(jià)高低的重要因素，也是實(shí)現(xiàn)定向增發(fā)的重要參考依據(jù)。華潤置地在完成一系列物業(yè)運(yùn)營動(dòng)作后，NAV由于折價(jià)置入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)（包括物業(yè)和土地）以及物業(yè)重新評估增值的影響而有了顯著提高。

    憑借良好的資信評級與財(cái)務(wù)控制能力，華潤置地在企業(yè)資金結(jié)構(gòu)上，保持良好狀態(tài)。

  截止2008年底，華潤置地綜合借貸額折合港幣210.93億元，現(xiàn)金及銀行存款折合港幣55.53億元，凈負(fù)債對股東權(quán)益比率為46.0%。

  貸款的貨幣構(gòu)成為人民幣47.6%，港幣52.4%。貸款總額中，約19.3%的銀行貸款將于一年內(nèi)到期，而其余為長期貸款。2008年的加權(quán)平均銀行貸款年息為5.4%。

四、租售結(jié)合——核心優(yōu)質(zhì)物業(yè)模式

  華潤置地是一家綜合型地產(chǎn)公司，主營業(yè)務(wù)為物業(yè)發(fā)展和物業(yè)出租。2005年末華潤置地以31.95億港元從母公司華潤集團(tuán)手中收購商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，通過此次收購行為，目前華潤置地整體物業(yè)運(yùn)營模式已經(jīng)初顯雛形。

  華潤置地對住宅項(xiàng)目和商業(yè)項(xiàng)目的“雙管齊下”，一方面可以利用住宅的銷售加速資金的回籠，而另一方面對優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目的持有，也增強(qiáng)了華潤置地的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。華潤置地作為集團(tuán)的上市公司，物業(yè)投資組合使其具有持續(xù)而穩(wěn)定的投資回報(bào)預(yù)期。

  通過統(tǒng)計(jì)歷年開發(fā)和持有的物業(yè)權(quán)益，華潤置地占主導(dǎo)權(quán)益的項(xiàng)目開發(fā)中住宅類物業(yè)比例占到7成左右，而商辦類物業(yè)比例占到3成。在持有物業(yè)方面，商辦類物業(yè)所占比重超過九成。

  華潤置地在上市公司表內(nèi)項(xiàng)目開發(fā)中主要選擇了住宅開發(fā)，而有效回避了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是比較明智的。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中需要巨額資金且不確定性因素較多，在開發(fā)周期內(nèi)對上市公司的業(yè)績影響較大，而華潤置地通過參股開發(fā)和后期物業(yè)運(yùn)營（權(quán)益置換）能夠更加靈活的置入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)并有效的分散賬面風(fēng)險(xiǎn)，提升公司業(yè)績。

  華潤置地的土地儲(chǔ)備規(guī)模較大，主要分布在三大經(jīng)濟(jì)圈的中心城市和中西部的熱點(diǎn)城市。其發(fā)展策略明晰，側(cè)重于發(fā)展“郊區(qū)低密度住宅”和“市區(qū)高密度住宅”，并結(jié)合規(guī)?；摹俺鞘芯C合體”大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值利用的最大化。

  截止2008年12月31日，華潤置地投資物業(yè)資產(chǎn)賬面總值為港幣99.98億元，2008年年內(nèi)經(jīng)獨(dú)立第三方評估取得的物業(yè)增值為3.70億元港幣，投資物業(yè)占集團(tuán)總資產(chǎn)值的比重為14.1%。

  2008年內(nèi)，持有型物業(yè)出租收益為9.67億元港元，比上年同期增長12.0%。在出租業(yè)務(wù)營業(yè)額增長的同時(shí)，出租業(yè)務(wù)的EBITDA利潤率也維持在70%以上的較高水平。

  當(dāng)前，華潤置地在建的出租型物業(yè)包括：北京鳳凰城公建、北京橡樹灣公建、深圳華潤中心二期、成都翡翠城公建、成都二十四城公建、成都橡樹灣公建、綿陽項(xiàng)目公建、杭州萬象城、無錫太湖國際社區(qū)公建、大連星海灣酒店、重慶二十四城公建等，共計(jì)269萬平方米的建筑面積的持有型物業(yè)。

  華潤置地的物業(yè)運(yùn)營模式是由企業(yè)的自身構(gòu)架所決定的，國資背景、豐富的同系公司資源以及良好的融資平臺(tái)是它這種物業(yè)運(yùn)營模式目前獲得成功的基礎(chǔ)，這種物業(yè)運(yùn)營模式的可復(fù)制性不強(qiáng)，具有進(jìn)入門檻。

  華潤置地物業(yè)運(yùn)營模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在對于持有型物業(yè)的選擇時(shí)機(jī)和持有型物業(yè)組合策略的把握上。同時(shí)華潤置地對于權(quán)益配比也非常重視，其所持權(quán)益隨著物業(yè)經(jīng)營的成熟而逐漸增加。